簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者科學(xué)課程旨在為各種組織(私人或公共、商業(yè)或非營(yíng)利組織)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。您將獲得分析和理解客戶行為以及與組織與客戶關(guān)系相關(guān)的問(wèn)題所需的技能。您將能夠定義不同細(xì)分市場(chǎng)的需求和期望，并建立解決方案來(lái)應(yīng)對(duì)它們，制定有針對(duì)性的干預(yù)計(jì)劃，確保其實(shí)施以及評(píng)估客戶滿意度和組織提供的服務(wù)交付質(zhì)量。您還將學(xué)習(xí)規(guī)劃實(shí)施或提高服務(wù)質(zhì)量的策略，以及管理和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)。

一、課程目標(biāo)

學(xué)習(xí)完該課程，您將有能力幫助組織認(rèn)識(shí)到他們的社會(huì)角色以及關(guān)心消費(fèi)者利益的重要性。由于您將接受多學(xué)科培訓(xùn)，因此您將能夠在私營(yíng)和公共部門擔(dān)任多種職位。更準(zhǔn)確地說(shuō)，您的專業(yè)職能將圍繞了解消費(fèi)者需求、分析組織環(huán)境、開(kāi)展研究、制定和實(shí)施戰(zhàn)略以及評(píng)估行動(dòng)、組織措施對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福祉的影響。

二、定量研究方法

1.什么是定量研究?

最常見(jiàn)的定量研究方法是客戶調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查。如果您有描述您的業(yè)務(wù)、市場(chǎng)或目標(biāo)受眾的問(wèn)題，您就需要進(jìn)行定量調(diào)查。這些調(diào)查要回答的問(wèn)題包括：誰(shuí)、何時(shí)、何地、多少人、多長(zhǎng)時(shí)間?這些問(wèn)題不是一般性的深度問(wèn)題，而是尋求事務(wù)性的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的問(wèn)題。

2.為什么需要定量調(diào)查?

它能告訴你

a.客戶是否正在尋找或需要您這樣的產(chǎn)品

b.您的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，是什么說(shuō)服他們購(gòu)買。

c.目標(biāo)受眾對(duì)您的市場(chǎng)或產(chǎn)品了解多少(如果他們了解的話)。

目標(biāo)受眾的態(tài)度或觀念是否正在發(fā)生變化，這可以讓您了解應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?

3.如何進(jìn)行定量研究?

數(shù)據(jù)收集的兩種主要方法是調(diào)查和問(wèn)卷，但也有多種方法。

a.全方位調(diào)查

當(dāng)您只需要回答幾個(gè)問(wèn)題，但又無(wú)法證明進(jìn)行全面調(diào)查的成本合理時(shí)，總括調(diào)查是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這種方法將多家公司的問(wèn)題收集到一份調(diào)查問(wèn)卷中，因此只需回答幾個(gè)問(wèn)題，就可以將招募和獎(jiǎng)勵(lì)參與者所花費(fèi)的時(shí)間和精力分?jǐn)偟蕉嗉夜尽?/p>

b.通過(guò)電子郵件或郵寄發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷

數(shù)字或紙質(zhì)調(diào)查最受歡迎是有原因的： 因?yàn)樗鼈兪亲詣?dòng)化的，所以極具成本效益。無(wú)需打電話或與每個(gè)受訪者聯(lián)系，即可收集結(jié)果。當(dāng)問(wèn)題比較簡(jiǎn)單時(shí)，如選擇 A 而不是 B 時(shí)，數(shù)字或紙質(zhì)調(diào)查最為有效。當(dāng)涉及到細(xì)微的偏好問(wèn)題時(shí)，如描述 A 和 B 給受訪者帶來(lái)的感受時(shí)，數(shù)字或紙質(zhì)調(diào)查就不那么有效了。

c.電話調(diào)查

與數(shù)字或紙質(zhì)調(diào)查相比，電話調(diào)查中的人際互動(dòng)能讓受訪者感覺(jué)更投入，從而做出更周到的回答，從而獲得更好的數(shù)據(jù)。電話調(diào)查還能讓研究人員根據(jù)參與者的聲音和語(yǔ)氣更好地了解他們的回答。與訪談相比，調(diào)查的統(tǒng)計(jì)可靠性也保持不變，因?yàn)樗袇⑴c者的問(wèn)題都是一樣的。電話調(diào)查是最好的：

如果調(diào)查問(wèn)題以 "為什么?"或 "您能解釋一下嗎?"結(jié)束。

如果調(diào)查問(wèn)題較長(zhǎng)或有些復(fù)雜，需要參與者比平時(shí)更集中注意力。

如果您正在對(duì)在線調(diào)查中的問(wèn)題進(jìn)行試點(diǎn)測(cè)試(或度量測(cè)試)，然后再在網(wǎng)上廣泛實(shí)施。電話提問(wèn) "為什么?"和 "您能解釋一下嗎?"可以獲取最常見(jiàn)的答案，然后在廣泛實(shí)施的在線調(diào)查中將其列為答案選項(xiàng) A、B、C 和 D。這樣可以避免人們輸入答案，也更便于分析數(shù)據(jù)。

d.面對(duì)面調(diào)查

對(duì)調(diào)查的常見(jiàn)批評(píng)是調(diào)查不允許討論或編輯。這雖然有利于確保數(shù)據(jù)的一致性，但也可能意味著研究人員無(wú)法獲得可用于更好地了解參與者觀點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果。在面對(duì)面調(diào)查中，研究人員仍然不能偏離腳本，但可能會(huì)注意到提到產(chǎn)品時(shí)參與者皺起的鼻子或疏遠(yuǎn)的態(tài)度。面對(duì)面調(diào)查的問(wèn)題最好能觸及情感。例如，有關(guān)情緒化產(chǎn)品或活動(dòng)的問(wèn)題，如多芬的 "真實(shí)之美 "活動(dòng)。"針對(duì)女性的美容產(chǎn)品營(yíng)銷讓你感覺(jué)如何?

把面對(duì)面的調(diào)查變成訪談很容易，但要注意的是，不同之處在于調(diào)查不能脫稿。研究人員必須遵守問(wèn)題的順序和準(zhǔn)確的措辭，以確保統(tǒng)計(jì)的可靠性，而在訪談中，研究人員可以控制所有問(wèn)題的順序、節(jié)奏和結(jié)構(gòu)。

e.結(jié)果

有了 SurveyMonkey、SurveyGizmo 和 Qualtrics 等調(diào)查工具，分析定量結(jié)果變得更加容易。但是，這些工具無(wú)法去除異常值，也無(wú)法將不理解問(wèn)題的人或匆忙閱讀的人排除在外。這些

三、定性研究方法

1.什么是定性研究?

定性研究旨在了解目標(biāo)群體的意見(jiàn)、信仰和價(jià)值觀。定性研究最常見(jiàn)的形式是焦點(diǎn)小組和訪談。定性研究通常不具有統(tǒng)計(jì)意義，但它很有價(jià)值，因?yàn)樗転閿?shù)字正名，并回答諸如 "如何?"為什么?"和 "我們做什么?"等問(wèn)題。這類研究使消費(fèi)者群體人性化，從而能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶行為。定性研究還能發(fā)現(xiàn)調(diào)查或問(wèn)卷無(wú)法發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和機(jī)會(huì)。定性研究會(huì)提出更具體的問(wèn)題，以了解作為人的消費(fèi)者。定性研究的缺點(diǎn)包括：(A) 由于研究結(jié)果不是數(shù)字，而是基于訪談，因此研究結(jié)果總是會(huì)受到研究人員主觀性的影響;(B) 定性研究可能會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間和金錢。

2.為什么需要定性研究?

定性研究有助于

a.在整個(gè)公司內(nèi)做出以人為本的決策，而不僅僅是在營(yíng)銷部門，從而提供更好的整體客戶服務(wù)。

b.了解定量數(shù)據(jù)的來(lái)龍去脈--例如，網(wǎng)站跳出率為何如此之高。

c.預(yù)測(cè)產(chǎn)品或服務(wù)將如何適應(yīng)和影響消費(fèi)者的生活。

d.了解目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品或市場(chǎng)的感受。

3.如何進(jìn)行定性研究?

a.焦點(diǎn)小組

在焦點(diǎn)小組中，6-10 名有共同點(diǎn)(如想購(gòu)買豪華汽車或有一個(gè)孩子)的人在研究人員的主持下進(jìn)行討論。這種方式最適合探討 "如果 "情況、探索新概念和測(cè)試新產(chǎn)品創(chuàng)意。它可以幫助參與者相互交流想法，激發(fā)記憶，同時(shí)也能在其他人發(fā)言時(shí)給他們留出思考的時(shí)間。每個(gè)參與者都不會(huì)像在訪談中那樣受到很大的壓力，必須自發(fā)地做出回應(yīng)。缺點(diǎn)是，在焦點(diǎn)小組中，一兩個(gè)頤指氣使或不感興趣的參與者很容易破壞小組討論。

b.與客戶和潛在客戶面談

訪談?dòng)卸喾N形式，但最常見(jiàn)的是面對(duì)面訪談。訪談的目的是了解具有代表性的主要客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)某一方面的核心理念。經(jīng)驗(yàn)豐富的訪談?wù)吣茏R(shí)別出某個(gè)話題何時(shí)無(wú)益，何時(shí)應(yīng)后退一步以了解參與者的觀點(diǎn)。

c.情境研究

在情境研究中，研究人員跟蹤被試的正?；顒?dòng)過(guò)程。情境研究是在 "野外 "進(jìn)行的。例如，一家便當(dāng)盒公司可能會(huì)全天觀察一位顧客，從早上打包午餐到晚上將空便當(dāng)盒帶回家，以了解便當(dāng)盒有哪些不足之處、受試者在使用便當(dāng)盒時(shí)使用了哪些產(chǎn)品(如餐具、刀叉等)，并提出問(wèn)題。

充分了解受眾和他們關(guān)心的問(wèn)題的最佳方法之一就是社交聆聽(tīng)。社交聆聽(tīng)工具允許您根據(jù)指定的關(guān)鍵字標(biāo)準(zhǔn)跟蹤和分析網(wǎng)上帖子和評(píng)論。通過(guò)這種方式，品牌可以分析其在線受眾的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、他們的購(gòu)買意向、他們認(rèn)為什么是關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比他們對(duì)品牌的態(tài)度以及類別層面的對(duì)話。

d.用戶體驗(yàn)研究

訪談是用戶體驗(yàn)研究的常用方法，從可用性研究(分析產(chǎn)品(通常是網(wǎng)站)的易用性)到客戶旅程研究(要求客戶描述他們與產(chǎn)品從介紹到購(gòu)買的整個(gè)關(guān)系)等等。然而，基本思路總是歸結(jié)為詢問(wèn)消費(fèi)者與公司產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系。

定性研究和定量研究并不矛盾，而是相輔相成、相互促進(jìn)的。二者不可偏廢。定性研究中的個(gè)人化見(jiàn)解可以幫助我們了解在定量研究中應(yīng)該向大眾市場(chǎng)提出哪些問(wèn)題，但更廣泛的定量研究也可以幫助我們了解在哪些方面需要深入挖掘，向少數(shù)消費(fèi)者提出更多問(wèn)題。事實(shí)上，最好的研究來(lái)自于這兩種方法的循環(huán)使用，使我們能夠定期從對(duì)產(chǎn)品及其對(duì)大眾市場(chǎng)價(jià)值的廣闊視角轉(zhuǎn)向?qū)ι贁?shù)影響者獨(dú)特視角的狹隘關(guān)注。

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