營銷組合建模是一種成熟的分析技術(shù)，被企業(yè)用來衡量營銷投資的影響。這種綜合分析方法于 20 世紀(jì) 90 年代初首次被大型跨國消費(fèi)品公司所采用，它詳細(xì)研究了營銷支出與經(jīng)營業(yè)績之間的歷史關(guān)系。

它根據(jù)電視廣告、平面廣告、數(shù)字營銷、價(jià)格折扣、貿(mào)易促銷等各種營銷要素對銷售量、收入、利潤率或其他相關(guān)關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)的貢獻(xiàn)，確定這些要素的有效性，并已成為指導(dǎo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營銷預(yù)算決策的重要工具。

1.什么是營銷組合建模?

營銷組合建模(MMM)又稱媒體組合建模，可幫助品牌確定每項(xiàng)營銷投入或活動(dòng)對銷售量、收入或利潤等關(guān)鍵績效指標(biāo)的真實(shí)影響。通過營銷組合建模，企業(yè)可以獲得數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力，從而調(diào)整營銷組合，實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)測目標(biāo)。它還能提供信息，根據(jù)每個(gè)渠道對銷售額的貢獻(xiàn)，為每個(gè)特定營銷活動(dòng)或渠道優(yōu)化分配預(yù)算。

營銷組合建模平臺(tái)幫助企業(yè)合理安排產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等所有營銷組合因素，并確定每個(gè)因素對銷售的影響。營銷組合建模的一個(gè)重要特點(diǎn)是，它不僅要考慮營銷和媒體因素對銷售的影響，還要考慮競爭對手活動(dòng)、季節(jié)性、天氣和節(jié)假日等非媒體因素，以及國內(nèi)生產(chǎn)總值、失業(yè)率、通貨膨脹、購買力等宏觀經(jīng)濟(jì)因素。這使它成為一種非常全面的技術(shù)，用于了解和衡量不同因素如何影響銷售和其他關(guān)鍵績效指標(biāo)。

營銷組合建?？梢酝ㄟ^比較營銷組合要素之間的權(quán)衡，幫助企業(yè)做出更好的決策。最終目標(biāo)是評估營銷組合中每個(gè)要素對公司整體業(yè)績的貢獻(xiàn)。這項(xiàng)技術(shù)用于幫助確定哪些因素對公司的成功最為重要。

2.為什么要使用營銷組合模型?

盡管消費(fèi)品公司使用營銷組合模型已有多年歷史，但隨著數(shù)字營銷和以數(shù)字為重點(diǎn)的公司的興起，營銷歸因技術(shù)近來大受歡迎。盡管選擇哪種工具來衡量營銷在很大程度上取決于所處的行業(yè)，但 MMM 和歸因技術(shù)一直并存。

然而，最近隱私法、公司政策和其他因素的變化正迫使公司轉(zhuǎn)向采用營銷組合建模，因?yàn)樗鼘﹄[私友好，不受 GDPR 和隱私法規(guī)、各種瀏覽器逐步淘汰 cookies 以及蘋果公司對 iOS 設(shè)備的 IFDA 限制等變化的影響。自動(dòng)營銷組合建模的使用相當(dāng)有效，因?yàn)樗谝?guī)劃營銷預(yù)算時(shí)考慮到了整體數(shù)據(jù)收集的各種外部和內(nèi)部因素。這對公司的 CMO 尤為有利，因?yàn)闋I銷組合建?？梢詮恼w上把握營銷趨勢，或提供 360 度視角，了解各種營銷和非營銷因素對銷售的影響。

Analytic Edge 的 MMM SaaS 工具可以有效衡量投資回報(bào)率，而不會(huì)受到傳統(tǒng) MMM 的限制，如完全依賴外部顧問、耗費(fèi)大量時(shí)間和資源、成本高昂、難以擴(kuò)展以及建模過程缺乏透明度(黑箱)等。Analytic Edge 的 MMM 軟件使品牌能夠在內(nèi)部按需進(jìn)行預(yù)測性營銷分析，同時(shí)還能為品牌提供更多的營銷機(jī)會(huì)。

3.營銷組合建模方法：藝術(shù)還是科學(xué)?

簡而言之，營銷組合建模使用統(tǒng)計(jì)回歸技術(shù)來準(zhǔn)確描述當(dāng)前不同營銷活動(dòng)與銷售之間的關(guān)系。這一過程的核心是為每個(gè)品牌、公司和市場建立正確的模型。要做到這一點(diǎn)，就必須把銷售額作為 "因變量"，把不同的營銷活動(dòng)和外部因素作為 "自變量"，并進(jìn)行回歸分析和復(fù)制，以獲得一個(gè)能令人滿意地解釋銷售趨勢的模型。這一過程既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。雖然這種技術(shù)可以快速處理大型數(shù)據(jù)集，并進(jìn)行大量的重復(fù)，但要識(shí)別和選擇影響銷售的幾十個(gè)變量，并確定每個(gè)變量的影響，需要對計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)有精深的理解，并對行業(yè)、品牌和市場有深入的了解。

談到營銷組合建模方法，最重要的一點(diǎn)就是多元線性回歸原理。因變量通常被認(rèn)為是銷售額或市場份額，但自變量可以包括分銷、價(jià)格、電視支出、數(shù)字支出、網(wǎng)站訪問量、戶外活動(dòng)支出、報(bào)紙和雜志支出、線下促銷活動(dòng)、消費(fèi)者促銷數(shù)據(jù)等。根據(jù)因變量與各種營銷投入之間的關(guān)系，可以建立線性或非線性方程。

營銷組合建模有助于根據(jù)回歸分析得出的貝塔值有效衡量每項(xiàng)營銷投入的影響。貝塔值表示，在其他營銷投入不變的情況下，增加一個(gè)單位的投入值就會(huì)增加一個(gè)貝塔單位的銷售額。變量與銷售額之間可以是線性關(guān)系，也可以是非線性關(guān)系。深入分析和預(yù)算優(yōu)化是 MMM 軟件幫助營銷人員的其他重要方面。

4.營銷組合建模的要素

營銷組合建模的基本要素討論如下：

基本銷售額--產(chǎn)品的基本銷售額通常由經(jīng)濟(jì)因素(如趨勢、定價(jià)、季節(jié)性)或質(zhì)量因素(如品牌知名度或品牌忠誠度)驅(qū)動(dòng)。

額外銷售額--不同渠道的促銷活動(dòng)或營銷活動(dòng)帶來的額外銷售額。

通過優(yōu)化營銷組合可以衡量的不同要素包括

基礎(chǔ)銷售量和增量銷售量--這是不同營銷活動(dòng)帶來的銷售量。

廣告和媒體--衡量媒體對銷售業(yè)績的實(shí)際影響。這是一個(gè)可衡量的要素，可用于確定有多少人看到或點(diǎn)擊了廣告，或訪問了提供促銷優(yōu)惠的網(wǎng)站，以及其中有多少人進(jìn)行了實(shí)際購買。它提供了廣告效果的詳細(xì)和細(xì)化信息。

商業(yè)促銷 - 商業(yè)促銷是任何營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其主要目的是通過促銷計(jì)劃提高產(chǎn)品知名度，在短時(shí)間內(nèi)增加銷售額。

定價(jià) - 提高產(chǎn)品價(jià)格會(huì)對銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。通過營銷組合建模和優(yōu)化，可以了解價(jià)格彈性，這有助于確定變動(dòng)的百分比?？梢愿鶕?jù)這些信息做出定價(jià)決定。

分銷--營銷組合建模有助于確定每個(gè)渠道和每個(gè)銷售點(diǎn)的分銷深度或廣度的百分比變化。

投放市場--模型中的變量有助于捕捉產(chǎn)品投放市場期間促銷活動(dòng)產(chǎn)生的額外銷量。具體變量用于確定上市活動(dòng)的額外影響。

競爭 - 競爭變量用于描述競爭對品牌銷售的影響。在自動(dòng)營銷組合建模中，交叉銷售彈性和交叉定價(jià)彈性用于獲得對競爭戰(zhàn)略的適當(dāng)響應(yīng)。

5.開發(fā)營銷組合模式

在企業(yè)中引入 SaaS 營銷組合模式可為品牌帶來諸多益處。設(shè)定正確的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)部或 DIY MM 的第一步。無論是在預(yù)算編制、活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品定價(jià)還是在評估品牌競爭方面，都要明確你想通過戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)。

其次，確保企業(yè)內(nèi)部對營銷組合模型有明確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@需要從不同部門或系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)。確保所有團(tuán)隊(duì)保持一致后，確定與目標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)范圍。你不想迷失在混亂的數(shù)據(jù)、重復(fù)的數(shù)據(jù)或有錯(cuò)誤和遺漏信息的數(shù)據(jù)中。

創(chuàng)建營銷組合模型的最后一步是，清楚地了解獲取分析所需數(shù)據(jù)的權(quán)限和限制。如果從不同平臺(tái)收集某些數(shù)據(jù)需要額外權(quán)限，還應(yīng)在計(jì)劃中列出獲得這些權(quán)限的時(shí)間框架。

6.營銷組合模式如何運(yùn)作

有了正確的 DIY 營銷組合模式，企業(yè)就可以最大限度地組合廣告和促銷活動(dòng)，從而提高銷售額或收入。任何營銷組合模式的主要目標(biāo)都是將四個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素結(jié)合起來，即所謂的 4P： 即產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)和促銷(Promotion)。營銷組合建模有助于分析從營銷組合的所有渠道收集和處理的數(shù)據(jù)。

在某些情況下，營銷人員還會(huì)在營銷組合模型中考慮傳統(tǒng)渠道、促銷、季節(jié)性或其他變量等因素。一旦從各種渠道收集到數(shù)據(jù)，就會(huì)對其進(jìn)行高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析和人工智能處理。這些信息可用于確定當(dāng)前營銷活動(dòng)的有效性。

在建立營銷組合模型時(shí)，可以使用銷售額、評級(jí)和網(wǎng)絡(luò)分析等指標(biāo)和變量來提供營銷活動(dòng)實(shí)際影響的可衡量指標(biāo)。對線性和非線性變量進(jìn)行分析，以確定營銷活動(dòng)(無論是廣告、定價(jià)、公共關(guān)系還是贊助)的可量化影響。

7.營銷組合模型的優(yōu)勢

營銷組合模型提供商通常使用線性或多元回歸等先進(jìn)技術(shù)來預(yù)測營銷策略對銷售的影響。利用這些信息，營銷人員可以完善他們的多渠道營銷活動(dòng)，以優(yōu)化參與度和銷售額。自動(dòng)化營銷組合建模利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析方法，幫助營銷人員消除營銷中的猜測。

以下是營銷組合建模的一些主要優(yōu)勢：

證明營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率--將各種數(shù)據(jù)與每個(gè)成功營銷活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素聯(lián)系起來，可以幫助品牌了解其努力的全部影響。

收集洞察力--內(nèi)部或 DIY MMM 有助于收集各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的相關(guān)信息，從而幫助市場營銷或銷售部門分配預(yù)算。

準(zhǔn)確預(yù)測收入--營銷組合建?？梢愿鶕?jù)過去銷售或營銷工作的影響，有效預(yù)測未來可能產(chǎn)生的收入。

了解歷史數(shù)據(jù)和趨勢 - 傳統(tǒng)建模往往會(huì)忽略過去營銷活動(dòng)中的寶貴數(shù)據(jù)。

了解負(fù)面影響 - 為了保持相關(guān)性，品牌必須采取糾正措施，并從營銷活動(dòng)的負(fù)面影響中吸取教訓(xùn)。

更好地規(guī)劃營銷預(yù)算和營銷活動(dòng) - 企業(yè)可以更好地了解哪些營銷渠道最適合其品牌，并據(jù)此進(jìn)行支出，以獲得最佳回報(bào)。了解營銷活動(dòng)的相關(guān)市場以避免飽和也很重要。

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